La marca, según la definición de la American Marketing Association, es un nombre un termino, una seña, un signo, un dibujo o una combinación de ellos que tiene como intención identificar los productos y servicios de una empresa en orden diferenciarlos de los de la competencia.

La marca de nuestra empresa o actividad es nuestra carta de presentación, también en Internet a través del nombre de dominio. Como dice una expresión china, elegir mal un nombre o una visión impedirá los siguientes intentos de alcanzar el éxito. El márketing y las ventajas competitivas obtenidas por el desarrollo de una buena imagen de empresa es fundamental para entrar en un mercado de economía globalizada en la que las marcas se ha multiplicado.

La marca es el arma de la competencia, es la que me permite construir una clientela y conservarla. Cuando una marca se posiciona en el mercado y el fabricante inicia una nueva línea de productos, el público los recibe mucho más fácilmente y con mayor confianza.

Es importante recordar que cuando una marca sale al mundo no sale sola, lleva un compañero inseparable que puede se un estorbo o una ayuda, es el “Made in..”. El atractivo internacional está muy condicionado por el país de origen de la oferta. Pero que es la "MARCA", el mayor peligro consiste en hacer comparaciones ingenuas entre la imagen de marca en el sector privado y lo que hay que hacer para el país.

Country Brand Index, estudio sobre la marca país basado en una encuesta sobre viajeros internacionales, que establece un ranking internacional de marca país, elaborado por FutureBrand y Weber Shandwick”s. Australia es el país con mejor marca país, seguido de Estados Unidos y Gran Bretaña. España figura en el puesto 7. El estudio clasifica a los países en relación con una amplia serie de aspectos (el mejor país para hacer negocios, actividades al aire libre, historia, seguridad, compras, etc.). Informe de la consultora Brand Finance sobre las 250 marcas de más valor en el mundo. Las marcas más valiosas en el mundo son Coca-Cola, Microsoft y Citi. Santander, BBVA, Movistar, Telefónica y Zara son las cinco marcas españolas que aparecen en la lista.

Las principales funciones de una marca son:
- Distinguir un producto o servicio de otro. La fuerza distintiva es la función esencial de una marca, le permite al consumidor elegir el producto o servicio que desea y al elegirlo retribuye el esfuerzo del titular de la marca que construye una clientela y aumenta sus ganancias.

- Indicar procedencia. Se relaciona el producto con el productor, el que dio origen a esa marca, es cuando decimos esta marca es de tal fabricante y lo adquirimos o no.

- Indicar calidad

- Se garantiza calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquirió.

- Brindar publicidad autónoma. La marca acumula fama en si misma, ese prestigio adquirido queda en la marca, este beneficio se puede aprovechar para otros productos dentro de la misma línea o para ampliar la línea de productos.

Para identificar claramente los beneficios que aporta el producto hay que ligarlo al nombre de la marca: Banco Santander, BBVA, Zara, Freixenet, Bodegas Torres, Chupa Chup, Valenciaport...

Es igualmente importante que todos los empleados comprendan la función que desempeñan en el sistema y su contribución a la imagen de la empresa. Compromiso y lealtad con la marca de la empresa, ese tipo de compromiso y lealtad se logran, ante todo, impartiendo la formación adecuada, desarrollando los recursos humanos, y reconociendo y recompensando la contribución de los empleados a la empresa.

Resulta indispensable proteger la innovación. Desde el punto de vista económico, se ha
demostrado claramente que las empresas que poseen unos conocimientos técnicos especializados y comercializan productos de marca y productos o procedimientos patentados se encuentran en una posición más competitiva para incrementar o mantener sus cuotas de mercado. El diseño es el motor de la innovación, el diseño industrial, o de productos, se puede proteger: tanto los modelos como los dibujos industriales otorgan el derecho exclusivo sobre la forma nueva u original de un artículo. (Fuente: forma parte del Programa para Internacionalización de la Pyme de Andreu Romero)

En el 2007 PCT (Tratado de Cooperación en Materia Patentes), y las del registro internacional de marcas al amparo del Sistema de Madrid, tramitó 156.100 solicitudes de patente, una media de 400 diarias. El OMPI (El sistema de Madrid) admitió en el 2007 39.954 solicitudes de registro de marcas. Esta lista la encabeza Alemania desde hace 15 años, le sigue Francia, EE.UU, China es el primer país designado en las solicitudes de registrote marcas, es el reflejo de una creciente actividad de empresas extranjeras en China.

A finales de 2007, en el registro internacional de Marcas había inscritos 483.210 registros
vigentes de 15.9420 titulares y que en total representan 5.400.000 designaciones activas.
Nuestra receta:

Tener en todo momento una visión clara de qué hacen las demás empresas de un sector -tanto los competidores inmediatos como las firmas líderes- y qué puede hacer la suya es la mejor receta para prosperar en momentos de incertidumbre económica.

El Departamento de Comercio Exterior de la Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Valencia, celebra el próximo 22 de octubre: Jornada sobre la Marca y el diseño industrial: Como se crea y como se defiende.

Andreu Romero
POLIAVIN.IBC -Valencia
Gestores de Proyectos
Internacionalización de Empresas